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¿Cómo decide el cerebro? Destaca investigador de la FCA UAS el valor del neuromarketing para entender el comportamiento del consumidor
El neuromarketing se ha consolidado como una herramienta innovadora que permite comprender de manera más profunda el comportamiento de los consumidores al integrar conocimientos de las neurociencias con las estrategias de mercadotecnia. Así lo dio a conocer el doctor Jesús Humberto Lara Félix, investigador de la Facultad de Contaduría y Administración (FCA) de la Universidad Autónoma de Sinaloa (UAS), quien explicó que esta disciplina busca entender cómo funciona el cerebro al momento de tomar decisiones de compra.
Señaló que el neuromarketing surge a partir de las neurociencias, una rama de la medicina dedicada al estudio del cerebro y del sistema nervioso. Su incorporación al campo de la mercadotecnia ha permitido analizar aspectos que las herramientas tradicionales, como encuestas o grupos focales, no siempre logran identificar: «El consumidor considera que actúa de manera racional, pero en realidad gran parte de sus decisiones están influenciadas por las emociones», expresó.
Lara Félix indicó que el principal propósito del neuromarketing es conocer las reacciones que generan determinados estímulos en las personas a través de los sentidos como la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto. Explicó que el cerebro procesa constantemente estas experiencias y responde con sensaciones de agrado o desagrado, información que puede ser útil para diseñar productos, servicios y campañas más acordes con las preferencias reales de los consumidores.
Asimismo, destacó que esta disciplina se aplica principalmente antes de lanzar un producto al mercado. Mediante estudios especializados y el uso de tecnologías como el seguimiento ocular (eye tracking) o registros de actividad cerebral, los investigadores pueden identificar qué elementos captan mayor atención o generan respuestas positivas: «No nos basamos únicamente en lo que las personas dicen, sino en lo que su cerebro muestra frente a determinados estímulos», puntualizó.
Subrayó que existe la percepción errónea de que el neuromarketing busca manipular a los consumidores; sin embargo, aclaró que su función es observar y analizar reacciones que muchas veces ni las propias personas son capaces de expresar conscientemente.
El también miembro del Sistema Nacional de Investigadoras e Investigadores (SNII) reconoció que uno de los principales desafíos de esta área es superar los prejuicios que existen en torno a su aplicación y ampliar su comprensión entre la sociedad. No obstante, consideró que se trata de una herramienta cada vez más valiosa para las organizaciones, ya que permite desarrollar productos, mensajes y estrategias con un mayor nivel de precisión, acercándose de manera más efectiva a las necesidades y expectativas reales de las personas.
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